摘要:
张鑫/北京青年报临近春节,礼品酒市场再度热闹起来。北京青年报记者了解到,青岛、百威纷纷在春节前推出千元级啤酒产品,再加上去年推出类似产品的华润...正文:
最具平民气息的酒精饮料——啤酒，我们就快喝不起了？
近日，据央视财经报道，从去年5月份开始，市场上出现了几款高价啤酒，一举将啤酒的单价从几块钱提升至上千元。
2021年上半年，华润雪花啤酒重磅推出高端啤酒产品“醴”，官方售价999元/盒（2瓶/盒，999ml/瓶），每年限产40000组。
华润老大哥的“超高端”操作立刻带动了多家啤酒企业的参与。2022年1月9日，青岛啤酒上线自家的超高端新品“一世传奇”，官网定价1399元/瓶（1.5L）。
百威啤酒也不甘示弱，紧接着在春节期间推出一款名为“大师传奇”的虎年限量版高端啤酒，售价高达1588元/瓶（798ml），限量发售2400瓶。
千元啤酒引争议。/《天下财经》
啤酒行业的高端化浪潮来得猝不及防，各家啤酒巨头秉持着奋勇争先的精神，定价不断攀升，生怕自家的啤酒卖得比对家便宜。
中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇认为：“2021年是啤酒业高端化元年，是走出底部的标志性年份，是真正的价值回归时代，量价齐升。”
但走出底部的啤酒，还能继续获得年轻人的喜爱吗？
01
高端啤酒，高端在哪？
纵观如今国内的啤酒市场，已经基本被华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、百威英博以及嘉士伯这五大巨头瓜分。靠着占据九成以上的市场份额，“高端化”早已刻在它们的企业基因之中。
值得一提的是，从目前大众的饮酒习惯来看，市面上价格超过10元的啤酒就已经属于高端产品，上千元的啤酒更是直接“越级飞升”成超高端产品。
青岛啤酒从2010年就正式入局高端啤酒市场，先后推出了奥古特、鸿运当头、皮尔森等诸多产品。2020年，青岛啤酒发售“百年之旅”“琥珀拉格”等系列艺术酿造新品，意味着它正式开启高端化之路。
2017年，华润雪花啤酒制定未来发展战略时，计划在2017-2019这3年内，打造勇闯天涯Super X、马尔斯绿、匠心营造、脸谱四大中国品牌，还重磅请来王嘉尔代言，入局高端啤酒市场的野心溢于言表。
除此之外，百威啤酒、珠江啤酒也纷纷推出自家的高端啤酒，试图提高产能，实现消费升级。
青岛国际啤酒节。/图虫创意
都在说“高端”，价格动辄上千元的啤酒到底“高端”在了哪儿？难道高价就意味着高端吗？
可以理解的是，为强调自家新品的高端之处，各类啤酒品牌都在原料、制作工艺和品牌价值上大做文章。
“醴”强调了自己在原材料上的用心：采用高香麦芽、焦香麦芽、结晶麦芽与低溶解基础麦芽搭配，搭配有机黍米、有机薏米、兰州百合等辅料，美其名曰“复原中国历史上啤酒的前身产品”。
“一世传奇”自称集啤酒、威士忌、葡萄酒、香槟等各家酿造工艺之长，“大师传奇”则是由全球酿酒协会荣誉骑士George F. Reisch 家族第五代酿造大师监督酿造……一堆专业说辞，让人“不明觉厉”。
然而，零售市场千变万化，如今的消费者已经不再是可以随意收割的韭菜。这几款价格上千元的超高端啤酒，在线上电商平台上的销量都不理想。
“醴”虽然每年限产4万组，但天猫旗舰店显示，它的月销售数据仅为100+；“一世传奇”在春节后的销量同样惨淡，天猫月销量同样仅为100+。
“醴”电商平台购买页面截图。
说到底，对于消费者来说，无论多么高端的原料和酿造技术，啤酒就是发酵后的酒精饮料，用上千元的价格去买一瓶保质期6个月到一两年的啤酒，并不值当。
02
为了更高端，
啤酒们到底有多努力
明明销量不佳，市场反馈平平，为什么这些啤酒企业还如此热衷于推出高端产品呢？
这和国内的啤酒市场定位有关。
中国是全球最大的啤酒消费国，早期啤酒企业通过跑马圈地，实现市场的高速扩张，但随着市场结构渐趋稳定，2013年，中国啤酒行业的产量就已基本到顶，增量市场转为存量市场。
Global Data数据显示，2013年到2018年的5年间，我国啤酒市场的总消费量下降了51.4%。啤酒产量和消费者购买意愿也都在下降。
但是国产啤酒的零售均价一直远低于国外。2019年，中国啤酒零售均价为2.1美元/升，明显低于同期欧美日韩，甚至排在全球末端。
韩国人有多爱喝酒，看韩剧就知道。/《告白夫妇》
业内普遍认为，高端产品的占比能有效提升啤酒价格。高端化由此开始，成为各大啤酒企业破除危局、增收利润的快车道。
Euromonitor（欧睿咨询）数据显示，2015-2020年，我国高端啤酒消费量占比由7.1%提高到了11%，高端啤酒市场规模占比从24.6%提升至35%，在消费升级的推动下，预计2024年高端啤酒消费市场占比将跃升至40%。
而中国人对于啤酒越来越贵的感受，或许源自于精酿啤酒的突然火爆。
据《证券日报》报道，2012年到2018年这6年间，国内精酿啤酒厂商数量从7家增加到了848家，销量从56.7万吨增加到82.9万吨。
艾媒咨询的一组数据则显示，精酿啤酒、工业啤酒和葡萄酒是2021年中国消费者最常喝的三类酒，其中精酿啤酒占比35.5%，位居第一。
精酿啤酒一夜之间成为国货新消费的代表，紧随而来的消费者也将其与独立、文艺和小众对标。越来越多的年轻人把喝精酿作为一种习惯，正所谓“一入精酿深似海，从此工啤是路人”。
到底什么是精酿啤酒，很少有人能说明白。/图虫创意
精酿啤酒的火爆，或许给国内这几家啤酒巨头提供了更多思路和勇气：啤酒高端化势在必行。
不得不承认，当提到“高端酒”，我们脑海中的第一印象，还是白酒。多年以来，白酒几乎霸占了国内高端酒的市场。这并不是啤酒企业想要看到的。
于是我们在市面上见识到了开价上千块的啤酒、限量款的高端啤酒、全球酿造大师专门酿造的啤酒……
据央视财经《天下财经》栏目报道：“业内人士认为，从目前千元啤酒标注的原麦汁浓度，酒精度、保质期等方面的内容来看，还不足以支撑千元以上的价格。”
啤酒行业分析师方刚接受《第一财经》采访时表示，啤酒巨头纷纷推出这些千元啤酒，其象征意义大于市场意义，更多是为了争夺品牌制高点，为后续的高端化带来帮助。
中国食品产业分析师朱丹蓬一语道破真相：“千元啤酒真正的意义不在于啤酒花、麦芽度、泉水，而是让别人有话题感，能上热搜，说白了就是吸粉的一个营销方案。”
03
高端啤酒，年轻人会买账吗？
正如咖啡和茶一样，啤酒对于年轻人来说，不仅是一种社交货币，更是一种生活方式、新兴文化和精神坐标。
因为啤酒的神秘发酵过程和能让人意识模糊的功能，原始社会将酒精饮料视为神灵赋予的神秘液体，具有超自然的属性。
现代社会，酒精被赋予了更多象征意义，它是孤独的麻醉剂、深夜的营养液，更是爱情的催化剂、梦想的特效药。
《肖申克的救赎》里的狱友们在天台辛苦劳动一天后，围坐在一起喝着啤酒，夕阳落下，余晖洒在肩头，他们品尝到了久违的自由和舒畅。
酒精=自由。/《肖申克的救赎》
《花束般的恋爱》中，错过末班车的男女主在深夜居酒屋相遇，聊起电影、文学和音乐，意外发现两人身上竟有那么多的相似之处，随即坠入爱河。
去年底播出的韩剧《酒鬼都市女人们》，三个30岁女子以喝酒作为人生信念，下班后总要聚在一起喝上一杯，喝下去的是酒，感受到的却是人生的荒烟蔓草、朋友之间的温情脉脉。
她们喝的不是酒，是情感和生活。/《酒鬼都市女人们》
人们为酒精设置越来越多的场景，也赋予酒精更多的意义和精神内涵。啤酒不再是打工人的业余消遣，它成为一种全球性的文化，世界各地的啤酒节、小酒馆文化应运而生。
年轻人深夜加班回到家，打开冰箱里的一瓶冰啤酒，咕咚咕咚灌下，疲惫一扫而空。或者周末约上三五好友，找一家音乐品位尚可的小酒馆，就着精酿，互相诉诉衷肠，仿佛又能储备好下一周继续奋勇生活的能量。
而无论是社畜的小冰箱，还是深夜的小酒馆，恐怕都容不下一瓶上千元的高端啤酒。原因非常简单，无论是社畜打工人，还是亚文化消费群体，我们都喝不起。
啤酒巨头们生产这几款高端啤酒，主打受众也从来不是我们普通消费者，而是愿意为此买单的上流和商务人士。
这些上千块的啤酒，日后会出现在各种营销广告之中，出现在商务宴请、礼物赠送等现实场景，就是不会出现在我们平常人的餐桌之上。
但无论如何，啤酒企业的高端化战局已经正式打响。受原材料价格和品牌转型升级的影响，在可预见的未来里，啤酒的价格也将越来越高。
参考文章
[1]《洞察2021：中国啤酒行业竞争格局及市场份额(附市场集中度、企业竞争力评价等)》丨行业研究报告-前瞻网
[2]《堪比茅台，千元啤酒消费者爱得起吗？》丨雷达财经
[3]《高端啤酒市场“火药味”十足，国内企业超越外资品牌仍有难度》丨周子荑
[4]《青岛啤酒布局超高端市场，五年内啤酒业高端化占比或达20%》丨长江商报
[5]《啤酒行业首次覆盖报告：高端化趋势下的破局之道》丨野村东方国际证券有限公司
[6]《国内啤酒业由“增量市场”转向“存量市场”五巨头“大鱼吃大鱼”好戏可期》丨证券日报
[7]《千元啤酒“围猎”茅台》丨道总有理
[8]《2021年35.5%消费者平时主要喝精酿啤酒》丨艾媒网
[9]《千元级啤酒暗战：拼的不是销售业绩而是主动权》丨第一财经资讯
[10]《啤酒贵过茅台？！千元啤酒频现，行业纷纷发力高端产品…“啤酒自由”快没了吗？》丨证券时报
[11]《1瓶啤酒，卖到3000元？企业纷纷布局！千元啤酒，真的更香吗？》丨央视财经
[12]《靠价格撑高端？啤酒市场博弈没那么简单》丨中国食品工业
[13]《精酿啤酒加速洗牌，今年倒下的品牌已超500家》丨界面新闻
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